La crisi e soprattutto i vari lockdown hanno cambiato i mercati. Alcuni settori sono stati penalizzati più di altri e quasi senza possibilità di reazione (pensiamo per esempio al turismo, alla ristorazione, al mondo dello sport o dello spettacolo). Ci sono anche altri settori i cui distributori, installatori, o intermediari di vario genere, si sono dovuti fermare bloccando le vendite delle aziende del comparto.
Alcuni di questi settori però, pur colpiti, hanno provato a reagire modificando le loro strategie di marketing e di vendita, adattandole al nuovo contesto.
Possiamo prendere ad esempio il mondo del vino e vediamo come la reazione al lockdown abbia sviluppato dinamiche che possono essere sfruttate anche da altri settori, come per nell’interior design o nell’edilizia per interni ed esterni.
Cos’è successo? La chiusura di bar, enoteche e ristoranti ha tagliato quello che è il principale canale di vendita e assieme anche di marketing del comparto enologico italiano. Non è forse vero che la maggior parte delle nostre scelte su cosa versare nel calice si affida(va)no al sommelier del ristorante?
Forse negli anni le cantine italiane si sono pigramente appoggiate un po’ troppo a ristoratori e sommelier come testimonial, ambassador e, in definitiva, creatori di valore per le loro etichette? Questo sul mercato italiano ma forse soprattutto sui mercati esteri.
Le vendite perse nel canale horeca sono state in parte compensate dall’aumento della grande distribuzione, per le cantine già presenti sugli scaffali, e in parte dal fenomeno crescente delle vendite online. Il consumo domestico è aumentato, in quantità e anche in qualità, infatti molti consumatori, non solo in Italia, cercano di replicare a casa l’esperienza che prima delegavano al fuori-casa.
Crescono i social, le app, i forum di discussione e i portali di vendita online attraverso i quali ognuno di noi può informarsi, imparare, incuriosirsi, conoscere nuove etichette, anche remote e di nicchia, per poi acquistarle e riceverle a casa.
Il fenomeno non è nato negli ultimi mesi, a dire il vero. Una mia collega canadese già tre o quattro anni fa ogni volta che veniva in Italia controllava i giudizi sulla sua app per decidere quale vino o nuova etichetta sperimentare al ristorante. Durante il lockdown i numeri sono esplosi e le dinamiche sono diventate importanti. Per molti consumatori l’online non è solo un canale “corto”, attraverso il quale cercare un prezzo migliore, ma è diventato una fonte di informazioni e confronto.
Il consumatore si informa e decide cosa bere. Queste sue decisioni poi le confermerà anche quando finalmente riapriranno i ristoranti e i bar.
Non stiamo parlando di un fenomeno le cui dimensioni siano tali da soppiantare i mercati come li conoscevamo, ma sarebbe miope non vederlo e trascurarlo. Occorre presidiare tutti i canali, in una strategia omnichannel -termine quanto mai abusato, ma attualissimo- in cui si vada a parlare al consumatore non più solo attraverso i sommelier, che non vanno certo abbandonati!, ma anche sfruttando le nuove tecnologie per arrivare a tutti i possibili punti di contatto – il c.d. customer journey con cui sono fissato.
Lo storytelling deve muoversi anche in rete, usando i social, osando con gli influencer (come ha fatto il Consorzio Vino Chianti -leggi qui– che ha selezionato i 10 top influencer russi), entrando in partnership con i marketplace online, soprattutto per le Cantine più piccole e meno strutturate ad affrontare certi mercati esteri.
Questo attivismo online non va visto in antitesi con i canali tradizionali di consumo, ma a supporto degli stessi. L’horeca rimarrà sovrano indiscusso dei consumi. “Far girare” l’etichetta in rete, raccontare la storia del marchio, promuoverne gusto e valori, spingerà i consumatori a scegliere le bottiglie che hanno imparato a conoscere anche al bar, in enoteca, al ristorante o persino in Grande Distribuzione, che, tra l’altro, si sta muovendo anche verso i vini premium, abbandonando la logica meramente di prezzo.
A maggior ragione l’online può supportare il canale tradizionale se impariamo a far fruttare anche i dati che ci fornisce. Avere un contatto diretto coi consumatori, conoscerli, profilarli, seguirli, può aiutarci a sviluppare attività di contatto, creare occasioni di esperienze ed eventi nei Wine bar, approntare degustazioni mirate in cantina, aumentando il coinvolgimento con l’etichetta, la fedeltà di consumo e in definitiva, le vendite.
Tutte queste attività, declinate sulle specificità di settore, possono essere messe in campo anche in settori meno “consumer” del vino.
In un momento in cui i distributori, la rete fisica di vendita e gli installatori sono bloccati, parlare direttamente con i consumatori per poi riportarli in-shop una volta che si torni alla normalità deve essere parte delle strategie anche di chi venda un semilavorato (es. parquet) o un prodotto finito che, pur attraverso il distributore o l’installatore arrivi al consumatore finale (arredi, pergole, tende da sole, sistemi di allarme, …).
Molti pensano al dopo pandemia come al “new normal”, sottintendendo che la nuova normalità non sarà esattamente come la vecchia. Non si tornerà a come era prima del 2019. Limitarsi ad attendere che tutto finisca, sperando che tutto torni com’era non è una strada percorribile.
Per chi volesse approfondire i dati sui consumi di vino dal lockdown in poi:
Vino: l’identikit dei giovani consumatori in epoca Covid – Federvini
Gli effetti del lockdown sui consumi di vino domestici: anche l’Italia ha bevuto di più – WineNews
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